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〖Four〗工具方面，我用了百度统计的页面热力图和落地页分析。先跑了两个星期的数据，发现原来首页的点击集中在公司介绍和联系方式上，预约按钮点击率不到5%。改版后案例页的“立即预约”按钮点击率能到18%左右，但另一个问题出现了：信息流展现形式的广告虽然点击率高，但跳出率也高，因为用户点了之后发现页面加载慢，而且没有直接显示价格。后来我在案例页顶部加了一个“价格速查”模块，用表格列出空调清洗、油烟机清洗、月嫂服务的起步价，再用内链引导到详细页。百度网盟的展现形式里，信息流对页面首屏的要求特别高，首屏必须解决用户“这是什么、多少钱、怎么约”这三个问题。调整后咨询量从之前的每周2-3个涨到每周10个左右，但收录方面反而没太大变化——网盟不依赖自然收录，所以主要看点击和转化。，91在线国产视频自拍
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百度网盟转化差，问题很可能出在落地页和词不匹配
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超级碰碰，〖Two〗第一个错误就是所有网盟计划都用了通投贴片形式，而且落地页直接是公司简介。在百度网盟的展现形式里，贴片适合品牌曝光，但本地服务类更需要信息流或悬浮形式去触发即时需求。比如用户在看本地生活类网站时，突然弹个家电清洗的悬浮广告，比贴片自然得多。我实际检查了后台数据，贴片计划的点击率只有0.3%，而同期另一家用信息流形式做的同行点击率在1.2%左右。后来我把网盟计划按展现形式拆成三组：一组用信息流投“柳州家电清洗”这类长尾词，另一组用悬浮形式投“城中区月嫂”这种地域词，第三组保留少量贴片只做品牌词。关键词也重新拆了，把“家电清洗”“月嫂服务”加上“柳州城中”“河东”“桂中”这些街道名，标题改成“柳州城中家电清洗-老小区专享8折”，而不是原来那种“XX公司专业清洗服务”。
〖Three〗第二个翻车点是页面没做对应调整。网盟广告点进去后，用户看到的是公司首页，导航栏、公司新闻、团队介绍一堆内容，完全没突出“立即预约”或“在线报价”。这种页面跟百度网盟的展现形式完全不匹配——用户是被悬浮或信息流广告直接吸引过来的，意图很明确，就是要找服务或者比价格。我重新做了三个案例页：一个是“家电清洗案例页”，放了几张柳州本地客户清洗前后的对比图，加了“城中区预约立减30元”的地域优惠信息；吃奶一区二区，另一个是“月嫂服务案例页”，侧重展示服务流程和客户评价，标题包含“柳州城中月嫂推荐”；还有一个是“常见问题页”，专门回答“清洗空调多少钱”“月嫂一天多少钱”这种转化型长尾词。内链也重新接了一遍，案例页互相链接，并且从网盟落地页直接跳转到对应的案例页，而不是首页。
〖Four〗工具方面，我用了百度统计的页面热力图和落地页分析。先跑了两个星期的数据，发现原来首页的点击集中在公司介绍和联系方式上，预约按钮点击率不到5%。改版后案例页的“立即预约”按钮点击率能到18%左右，但另一个问题出现了：信息流展现形式的广告虽然点击率高，但跳出率也高，因为用户点了之后发现页面加载慢，而且没有直接显示价格。后来我在案例页顶部加了一个“价格速查”模块，用表格列出空调清洗、油烟机清洗、月嫂服务的起步价，再用内链引导到详细页。百度网盟的展现形式里，信息流对页面首屏的要求特别高，首屏必须解决用户“这是什么、多少钱、怎么约”这三个问题。调整后咨询量从之前的每周2-3个涨到每周10个左右，但收录方面反而没太大变化——网盟不依赖自然收录，所以主要看点击和转化。，91在线国产视频自拍
〖Five〗第三个避坑点是地域定向和展现形式的配合。之前他们网盟计划地域只选了“柳州”，没有细分到城中区。实际上百度网盟的展现形式里，悬浮和开屏形式对地域颗粒度要求更高，如果范围太宽，成本会浪费在不会下单的用户身上。后来我把计划的地域定向缩到城中区的十几个社区，同时把展现形式从通投改成只投信息流和悬浮，关闭了开屏（因为开屏成本高，本地服务转化率低）。最明显的变化是，调整后平均点击成本从1.隐私网站，8元降到0.9元，咨询成本从之前的80多元降到30多元。不过也有教训：一开始我同时调整了展现形式和关键词，数据变好后分不清到底是哪个动作起了主要作用。复盘后觉得，应该先改展现形式，跑两周看数据，再改关键词和页面，这样能更清楚每一步的效果。
〖Six〗总结下来，百度网盟的展现形式不是随便选一个就行的，得根据行业、地域和用户场景来匹配。对于柳州城中这类本地服务项目，我的建议执行顺序是：先梳理出5-10个核心长尾词和地域词，然后针对每个词选合适的展现形式（比如信息流投需求词，悬浮投地域词），再做对应的落地页（首屏必须有价格和预约入口，案例页要有本地感），最后用细颗粒度的地域定向控制成本。整个周期大概需要跑4-6周数据才能稳定，中间不要急着加预算，先调整展现形式和页面内容。最近两个月这个项目的咨询量稳定在每月30-40个，虽然不算大，但比刚接手时翻了五六倍，而且老板终于不说“网盟没用”了。如果一开始就理解百度网盟的展现形式跟页面、关键词是一个整体，能少走很多弯路。
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